La pubblicità è alla base e supporta tutti i social media e l’intrattenimento e gli inserzionisti cercano costantemente di corteggiare i consumatori, catturare la loro attenzione e trasformare il coinvolgimento in ROI. Sebbene le entrate pubblicitarie globali complessive siano diminuite nel 2020, la pubblicità digitale ha registrato profitti e una crescita record sulle principali piattaforme di social media. Inoltre, la popolarità dei video in streaming supportati dalla pubblicità ha continuato a crescere con i consumatori durante la pandemia.
Man mano che la pubblicità si espande ulteriormente nei servizi di intrattenimento digitale, inserzionisti e fornitori dovrebbero considerare in che modo le preferenze e le aspettative relative alla pubblicità in merito alla personalizzazione e alla privacy variano tra i segmenti di consumatori e i media.
Distinzioni nella tolleranza agli annunci e nel coinvolgimento
Affinché gli inserzionisti ottengano il ROI, i consumatori devono prima accettare di accettare la pubblicità attraverso i loro servizi di intrattenimento, quindi devono essere sufficientemente influenzati da tali annunci. Tra i diversi tipi e generazioni di intrattenimento, quanto le persone tollerano le pubblicità e dove sono disposte a pagare per evitarle varia ampiamente.
Come funzionano i video in streaming
Per i video in streaming, abbiamo scoperto che il 40% degli intervistati preferirebbe pagare 12 dollari al mese per un servizio senza pubblicità rispetto al 39% che preferisce un servizio gratuito con 12 minuti di pubblicità all’ora. Il desiderio di non avere pubblicità era ancora più alto per le generazioni più giovani: il 48% della Generazione Z e il 46% dei Millennial preferirebbero pagare per evitare la pubblicità sui servizi di streaming video.
Per i servizi musicali, c’è meno tolleranza. Complessivamente, il 45% degli intervistati preferirebbe pagare piuttosto che avere annunci pubblicitari sul proprio servizio di streaming musicale. Per i Millennial, il 67% ha dichiarato che preferirebbe pagare. Inoltre, il 61% di tutti i consumatori ha dichiarato di non essere disponibile durante gli annunci sui servizi di streaming musicale gratuiti, rendendo il coinvolgimento più impegnativo.
Per i videogiochi, il 49% degli intervistati che giocano ai videogiochi preferirebbe pagare per evitare la pubblicità. Tra coloro che si abbonano a un servizio di gioco, l’aggiunta di pubblicità o l’aumento della quantità di pubblicità sono i motivi principali per cui molto probabilmente annullerebbero o smetterebbero di utilizzare quel servizio.Tuttavia, le generazioni più giovani hanno affermato che gli influencer dei social media e gli annunci sui social media sono i due canali più persuasivi che influenzano le loro decisioni di acquisto: il 55% della Generazione Z e il 66% dei Millennial hanno affermato che gli annunci sui social media sono influenti. Inoltre, in genere, gli annunci sui social media sono piaciuti più degli annunci nei contenuti video in streaming e su altri canali. Per gli annunci sui servizi di social media, la Generazione Z e i Millennial hanno avuto un punteggio di “mi piace” netto positivo, la differenza tra sé hanno trovato gli annunci su un canale memorabili o fastidiosi.
Difficoltà di personalizzazione e controllo
Le società di piattaforme digitali considerano la capacità di personalizzazione un elemento chiave di differenziazione per soddisfare le esigenze degli inserzionisti. Ma il nostro sondaggio ha rivelato due sfide: come bilanciare gli annunci personalizzati con l’uso delle informazioni personali e come proteggere i marchi quando gli annunci vengono posizionati accanto a quelli che incitano all’odio contenuto potrebbe portare a un sentimento negativo dei consumatori. Questo tipo di problematiche sono state evidenziate durante gli ultimi anni attraverso il settore controverso del gioco d’azzardo online, in Italia e nel resto d’Europa, durante questi ultimi anni. Abbiamo visto come il fiorente mercato del gioco e delle sale da casinò virtuali abbia costituito delle problematiche emerse durante questi anni. Il successo dei giochi digitali come ad esempio la starburst slot mostra come per il gioco online l’evoluzione tra utenti attivi tramite PC e laptop o dispositivi mobili non ha avuto effetti negativi sul traffico. Infattiper quanto concerne la massa critica di utenti coinvolti in modo diretto il cambio di device ha rappresentato un’occasione di crescita per questo settore di gioco interattivo e digitale.
L’utilizzo delle piattaforme digitali per i cosiddetti Millenials
Sulle piattaforme di social media, il 62% della Generazione Z e il 72% dei Millennial preferirebbero vedere annunci personalizzati in base ai propri gusti e attività rispetto a quelli generici. Tuttavia, solo il 40% dei consumatori nel complesso ha dichiarato di essere disposto a fornire più informazioni personali per ricevere pubblicità mirata ai propri interessi. Il sessanta percento dei Millennial più esperti di digitale farebbe il compromesso. Ciò può essere dovuto a una generale mancanza di fiducia o alla mancanza di conoscenza di come le loro informazioni personali vengono infine sfruttate.
Piattaforme di social media: problematiche e difficoltà
Un altro problema riguarda come e dove la pubblicità viene posta sulle piattaforme dei social media. Nell’estate del 2020, i marchi posizionati vicino a post contenenti contenuti inaccettabili, tra cui incitamento all’odio, hanno ricevuto un notevole contraccolpo da parte dei consumatori.Abbiamo riscontrato che il 43% dei consumatori (39% della Generazione Z e il 54% dei Millennial) era d’accordo sul fatto che avrebbero associato annunci nelle vicinanze con un post che includeva incitamento all’odio. Sebbene si stiano facendo progressi, evitare queste adiacenze sarà un problema continuo per gli inserzionisti e le società di social media.
Alcuni consumatori saranno sempre disposti ad accettare annunci per accedere a servizi gratuiti; altri faranno tutto il possibile per evitare gli annunci. Una chiave è che i fornitori di intrattenimento, le piattaforme digitali e gli inserzionisti comprendano le sfumature tra i segmenti di consumatori e il modo in cui i sentimenti variano tra i tipi di media e le generazioni.