É il 1893 circa quando Asa Candler, imprenditore statunitense di Atlanta, progetta e realizza, con molta probabilità, il primo strumento di marketing della storia: i codici promozionali. Meglio noti negli USA con il termine di coupon, trasformano la Coca-Cola da semplice bevanda a prodotto leader di mercato nel comparto beverage grazie agli incentivi rilasciati agli acquirenti.
Inizialmente si tratta di semplici tagliandi scritti a mano che offrono ai consumatori un bicchiere di Coca-Cola al prezzo di cinque centesimi. Tra il 1894 e il 1913, si stima che un americano su nove, grazie ai coupon di Candler, abbia ricevuto una Coca-Cola gratis, per un totale di 8.500.000 bevande gratuite. Nel 1895, la Coca-Cola penetra così il mercato al punto tale da essere servita in ogni stato degli USA.
Ai primi del Novecento, per la precisione nel 1909, i coupon promozionali invadono anche il settore dei cereali per poi decollare durante il periodo della Grande Depressione. Ne fanno incetta le famiglie per sopperire all’acquisto a basso costo dei prodotti di drogheria in una fase storica in cui il potere d’acquisto dei consumatori cala drasticamente. Dal 1940 i tagliandi invadono le catene di supermercati USA per attrarre nuovi clienti e conquistare nuove nicchie di mercato sottraendole anche ai rivenditori al dettaglio.
In quasi cento anni la tecnica dei coupon ha pervaso il mondo, soprattutto dai ‘40 in poi con la diffusione capillare della carta stampata, dei magazine e degli angoli di giornale da ritagliare, spedire o presentare al negoziante per approfittare delle scontistiche. Nel 1957 viene fondata una vera società di coupon: The Nielsen Coupon Clearing House. L’azienda permette al settore di crescere ancora di più rimuovendo alcuni degli oneri per le imprese locali. Il processo per riscattare i coupon diventa più rapido, facile e semplificato. Incoraggia ancor meglio i produttori a distribuire tagliandi direttamente ai rivenditori che vendono i loro prodotti.
Dopo la massima penetrazione, e in seguito all’intraprendente cavalcata del digitale, il mercato cartaceo dei coupon si è ridotto ma il suo meccanismo originario rimane evergreen. In altre parole la dinamica degli sconti tramite tagliandi è solo traslata dal mondo reale a quello online.
Il web è un trionfo di codici promozionali. Black Friday, Cyber Monday e coupon eBay sono solo alcuni dei centinaia di tagliandi digitali offerti in forma di codice alfanumerico per usufruire di sconti univoci o periodici. Anche l’iscrizione alle newsletter è quasi sempre collegata ad una forma di scontistica applicata al primo acquisto. Elettronica, abbigliamento, viaggi, editoria, food & beverage, giochi tradizionali e digitali. Il web è pervaso dai coupon che da un lato riducono i prezzi e dall’altro fidelizzano i consumatori. Anche Jeff Bezos non si è sottratto all’opportunità di incrementare vendite e profitti, al punto da lanciare nella primavera 2023 il Coupon Party sulla sua piattaforma.
Interessante il caso dei portali di iGaming. Si tratta di codici che permettono la fruizione di promozioni specifiche durante la permanenza sul sito di betting o gioco, anche in caso di nuova iscrizione. Finalità? Accedere a bonus pecuniari che permettono di giocare a costo zero o quasi. Un esempio su tutti è quello dei free spin che abilitano giri gratuiti alle slot machine. Per capire meglio di cosa si tratta può tornare utile la pagina informativa relativa ad uno dei codici bonus più diffusi del settore, come quella del codice bonus Sisal per attivare le offerte di benvenuto: casino, poker, scommesse, lotterie e bingo.
La tecnologia continuerà ad evolversi e i coupon andranno di pari passo con le nuove strategie commerciali e di marketing. Il futuro è imprevedibile ma ottimistico per chi cercherà nuovi affari sul web. Ed è tutto merito di Asa Candler, quell’intraprendente businessman di Atlanta che più di un secolo fa decise di correre il rischio di offrire alla gente un sorso di Coca Cola gratis senza immaginare quanto avrebbe fatto risparmiare ai consumatori del nuovo millennio.